Die Bedeutung der W-Fragen bei der Artikelerstellung

Welche Bedeutung haben die W-Fragen für Online Texte und Copywriting?

Egal ob Blogbeitrag, Pressemitteilung, Facebook-Meldung, E-Mail-Kampagne oder ähnliches: Mit Hilfe der W-Fragen wird der Texter/Copywriter praktisch von der Idee zum fertigen Text geführt. Dabei ist der Einsatz der W-Fragen keineswegs eine Erfindung des Onlinemarketings, sondern wird auch in entsprechendem Kontext beim herkömmlichen Print-Journalismus angewendet.

Dort wird z.B. beim Nachrichtenjournalismus nach dem Prinzip der umgedrehten Pyramide gearbeitet, sodass bei einer Meldung das Wesentliche immer an den Anfang gerückt wird. Dies ist für Online-Beiträge nicht immer passend, da hier auf zum Teil Basis des Storytellings über einen klar formulierten Vorspann das Thema erarbeitet werden soll. Aber dennoch kann dieses Prinzip für die Artikelerstellung Beachtung finden: Die W-Fragen wirken dabei unterstützend, um keine wesentlichen Fakten zu vergessen und agieren als roter Faden.

Warum die W-Fragen helfen zu strukturieren

Die W-Fragen lassen sich in eine Sachebene („Wer?“, „Was?“, „Wann?“, „Wo?“) und Deutungsebene („Wie?“, „Warum?“) einteilen. Die Antworten auf die Fragen der Sachebene wollen Leser normalerweise zuerst erfahren, was insbesondere auf Pressemitteilungen, Nachrichten und Berichte zutrifft.

Dabei sind die Antworten auf diese Fragen genau so umfangreich zu gestalten, bis das Wichtigste vermittelt wurde. Bei Nachrichten sind dies üblicherweise ein bis drei kurze, knappe Sätze. Je besser ein Text die Kerninformation bereits im ersten Satz auf den Punkt bringt, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass diese wahrgenommen wird. Dabei soll der Texter keineswegs „genormt“ agieren, sondern die Anregungen der W-Fragen kreativ einsetzen: Die Reihenfolge der W-Fragen ist dabei abhängig vom Inhalt der Nachricht, sodass hier der Kontext der zu übermittelten Information entscheidet.

Die Antworten auf die Fragen „Warum?“ und „Wie?“ helfen dabei den Text mit detaillierten Infos zu füllen, die gegebenenfalls mit einer Quelle („Welche?“) belegt werden. Für die Gestaltung des Textes und das Selektieren der richtigen Information ist es naheliegend immer die Kontrollfrage „Für wen ist der Text interessant?“ im Hinterkopf zu behalten.

Die nachfolgende Checkliste der W-Fragen dient zur Überprüfung, ob die Informationen vollständig zusammengetragen wurden. Beantwortet der finale Text alle W-Fragen kann davon ausgegangen werden, dass die geplante Information vollständig ist.

Checkliste W-Fragen

  • Wer (ist betroffen)?
  • Was (ist geschehen)?
  • Wann (ist es passiert)?
  • Wo (ist es geschehen)?
  • Wie
  • Warum
  • Welche Quelle?
  • (Für) Wen?

Das W-Fragen-Tool im Content Marketing richtig einsetzen

Immer wieder wird angeraten: Onlineinhalte sollen für Besucher und nicht für die Suchmaschinen geschrieben werden! Dem ist nichts zu entgegnen, aber dennoch müssen zuerst die Beweggründe der Zielgruppe bekannt sein, um den Bedarf zu bestimmen und entsprechende Inhalte bereit zu halten.

Für die Analyse der Zielgruppe müssen heutzutage nicht zwangsläufig PR-Agenturen engagiert oder umständlich Umfragen ausgewertet werden, da Google diese Informationen bereits kostenlos liefert! Eine einfache Variante bietet die Autovervollständigung („Google Suggest“), die beim Eintippen einer Suchphrase in das Suchfeld aktiv wird. Der Nutzer bekommt häufige Suchbegriffe angezeigt und wird durch Empfehlungen gegebenenfalls zu gewünschten Suchphrase geleitet. Diese Empfehlungen werden durch einen Algorithmus automatisiert erzeugt und leiten sich unter anderem von der Häufigkeit ähnlicher Suchanfragen in der Vergangenheit ab.

Beim Einsatz des W-Fragen-Tools werden in Zusammenhang mit dem (longtail) keyword entsprechende Frage-Phrasen von echten Nutzern gefiltert. Somit kann ermittelt werden in welcher konkreten Satzstellung häufige Suchanfragen erfolgen und ob diese Suchanfragen häufig getätigt werden. Die zwei nachfolgenden Beispiele zeigen die Unterschiede bei einem einzelnen keyword deutlich auf:

Beispiel W-Fragen Keyword Eurokrise

Vielfältige Fragestellungen zur Eurokrise beschäftigen die Suchenden – aus den wichtigsten longtail keyword Phrasen kann relevanter Inhalt erstellt werden, um damit zu ranken

Keyword-Analyse mit W-Fragen-Tool

Anhand dieser Ergebnisse werden für den Nutzer interessante Fragestellungen aufgeworfen, die in entsprechenden Beiträgen verarbeitet und beantwortet werden können. Es ist nicht zwangsläufig erstrebenswert für jede Phrase mit einem eigenständigen Artikel zu ranken, da es vielfältige Möglichkeiten gibt auf verschiedene Fragen innerhalb eines Artikels eine Antwort zu finden (z.B. via Zwischenüberschrift).

Das W-Fragen-Tool kann von Content-Agenturen ebenso genutzt werden, wie vom Ersteller der finalen Inhalte. Für beide wird ebenso Hilfestellung zur Recherche wie auch Strukturierung der geplanten Inhalte gegeben. Dabei ist der Horizont vom Blogbeitrag über FAQ, Infografiken, Pressemitteilung, Statistiken usw. nur durch die Möglichkeiten des Online Marketings begrenzt.

3 Kommentare
  1. Rolf Preuß
    Rolf Preuß sagte:

    Toller Beitrag! Mit W-Fragen arbeiten noch zu wenig Marketer. Gerade im B2B schreiben Fachleute im Fachchinesisch ihrer Firma Texte und wundern sich anschließend, dass die Resonanz darauf gering ist. Wir haben das Prinzip der W-Fragen einmal exemplarisch für eine Produktpräsentation eines Kunden auf unserem Online-Portal durchgeführt. Das Ergebnis hat bestätigt, dass es funktioniert. Der Kunde war sprachlos hinsichtlich der zahlreichen Sales-Leads, die über die Produktpräsentation generiert wurden. Mit dem W-Fragen-Tool werden wir jetzt einmal experimentieren. Mal sehen, ob wir noch mehr Sales Leads generieren können für diesen Kunden.

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  2. Florian
    Florian sagte:

    …und genau deshalb belohnt Google in der Regel auch gute Beiträge dazu mit ordentlichen Rankings, weil Du mit den Lösungen für häufigsten Fragen der Nutzer eben genau den Nerv triffst 🙂

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